Opracowanie programu promocyjnego w przedsiębiorstwie wy­maga podjęcia różnorodnych decyzji, opartych o diagnozę aktualnej i prognozę przyszłej sytuacji marketingowej firmy. Potrzebnych prze­słanek decyzyjnych mogą dostarczyć analizy: SWOT, pozycjono­wania produktu i stopnia jego konkurencyjności, cyklu życia, seg­mentacji rynku, przewidywanej dynamiki i atrakcyjności rynku, jego potencjału i chłonności oraz, nasilenia konkurencji. Podstawowe de­cyzje promocyjne przedsiębiorstwa obejmują:

  • sformułowanie celów promocji,
  • określenie docelowych segmentów rynku,
  • wyznaczenie budżelu promocji,
  • utworzenie kompozycji narzędzi promocji (promotion-mix) oraz
  • oceny skutków (efektów) promocji.

9.2.1. Formułowanie celów polityki promocji

Punktem wyjścia decyzji promocyjnych w przedsiębiorstwie jest etap formułowania celów polityki promocji. Cele promocji wywodzą się z ogólnych celów przedsiębiorstwa i przyjętej strategii marketingo­wej . Można je rozpatrywać na dwóch płaszczyznach:

  • ekonomicznej
  • społecznej (psychograficznej).

Sprawdź także: Jak poprowadzić kampanie ppc.

Cele ekonomiczne promocji mają w zasadzie charakter skwan- tyfikowany i wyrażone są poprzez wielkości ekonomiczne takie jak sprzedaż, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje. Według pro­pozycji J. Bidłingmeiera [1 15, s. 452], „drzewo celów” komunika­cji tworzą dwie podstawowe gałęzie, obejmujące:

  • cele związane ze wzrostem dochodów,
  • cele nastawione na oszczędność kosztów.

Pierwsza z nich obejmuje przykładowo m.in.:

  • wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym,
  • utrzymanie sprzedaży na rynku dotychczasowym,
  • ekspansję sprzedaży na rynku dotychczasowym,
  • zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy mię­dzynarodowych,
  • przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu itp.

Natomiast druga gahjź zawiera takie szczegółowe cele jak np.:

  • kierowanie popytem w czasie (np. osłabienie czy eliminacja okresowych wahań sprzedaży, dopasowanie popytu do rytmu produkcji),
  • racjonalizację sprzedaży (stymulowanie określonej wielkości partii zakupu, propagowanie określonych technik zakupu
  • form zapłaty – np. bezgotówkowej itp.).

Cele psychograficzne (społeczne) polityki promocji obejmują szeroki zakres zadań związanych z:

  • przedsiębiorstwem jako podmiotem (nadawcą) promocji (zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizerun­ku, przedstawienie zamierzeń i posunięć przedsiębiorstwa itp.),
  • konsumentem (edukacja rynkowa, pozyskanie wierności i lo­jalności nabywców wobec firmy, zdobycie informacji o pre­ferencjach nabywców itp.),
  • produktem (kształtowanie wizerunku produktu przez lanso­wanie jego cech i właściwości, informowanie o sposobach wykorzystania, rozszerzanie stopnia znajomości produktu itp.

Źródła:

http://sylwesterjezierski.pl/pozycjonowanie-gdansk/

http://eud-e-biznes.blogspot.com/